Dopo aver registrato una performance ampiamente positiva nel 2021, il settore degli articoli sportivi ha dovuto affrontare molteplici sfide nell’ultimo anno, tra cui la minaccia della recessione globale, la guerra in Europa, le continue sfide della catena di approvvigionamento e i tassi di interesse in rapido aumento. La resilienza sarà la chiave per affrontare questo contesto incerto, preparandosi con successo alla prossima ondata di crescita. Queste le premesse del terzo report annuale condotto da McKinsey & Company in collaborazione con The World Federation of Sporting Goods Industry (WFSGI) sul mercato degli articoli sportivi.

L’analisi del 2022

Che anno è stato per il settore il 2022? La prima parte è stata positiva: le aziende hanno effettuato grandi ordini, sia in previsione della domanda sia per evitare le sfide della catena di approvvigionamento che si sono verificate nel 2021. Sullo sfondo, però, l’inflazione è aumentata, e il costo dell’energia e delle materie prima ha spinto le aziende a incrementare i prezzi. I consumatori si sono dimostrati meno inclini alla spesa e, mentre le catene di approvvigionamento stavano diventando gradualmente più affidabili, l’aumento della disponibilità prodotti, insieme al calo della spesa, ha portato all’overstocking. Nella seconda metà dell’anno, le prospettive economiche hanno subito una flessione a causa della preoccupazione per l’instabilità geopolitica e l’aumento dei tassi di interesse. Questi due fattori hanno causato un significativo indebolimento nella performance del settore rispetto al 2021. 

Nella seconda metà del 2022, la preoccupazione maggiore per le aziende ha riguardato una domanda in calo e un  inventario in eccesso. Guardando al prossimo anno, il 22% dei player del settore si aspetta una contrazione dei ricavi e dei margini di oltre il 5%. 

Il punto di vista dei consumatori

Lo studio ha evidenziato un calo della fiducia dei consumatori e l’aumento delle spese necessarie (a causa del caro energia) ha ridotto l’intenzione di acquisto di calzature e abbigliamento nella categoria sport e outdoor, sentimento che continuerà anche nel 2023. Il 50% ha affermato che farà meno acquisti, mentre il 20% ha dichiarato che sceglierà brand meno costosi. 

La fiducia dei consumatori continua a scendere ed è al di sotto dei livelli visti durante il picco della pandemia di COVID-19.

Come deve rispondere l’industry?

L’aumento dei prezzi potrebbe non essere la soluzione giusta di fronte al calo della domanda. In un contesto inflazionistico, l’approccio olistico deve tenere in considerazione sei aree chiave di azione che riassumiamo in: implementazione di prezzi intelligenti e gestione di canale; azzeramento del ritorno sull’investimento; rafforzamento della comunicazione del brand, aumento della resilienza della catena di approvvigionamento; sostegno all’organizzazioni della produttività delle generazioni future; ottimizzazione delle finanze. 

Il trend del 2023

Concentrarsi sulla brand awarness sarà fondamentale. Costruire riconoscimento e lealtà intorno al marchio è più rilevante che mai, specialmente in a contesto recessivo, in cui i consumatori tendono a fare affidamento sui brand di fiducia. Mentre in precedenza, i consumatori erano motivati ​​da diversi fattori tra cui funzionalità, design e prezzo, ora sono sempre più guidati dall’attaccamento al marchio e i migliori in termini di creazione di valore sono caratterizzati da alti livelli di equity e loyalty.

Da punto di vista della sostenibilità è tempo di mantenere le promesse. Due priorità dovrebbero guidare le agende: tracciare il percorso per diventare carbon free e impostare il ruolo dell’azienda all’interno dell’economia circolare.

Per far fronte alle problematiche legate alla catena d’approvvigionamento, la soluzione potrebbe essere il reshoring, ovvero riportare la produzione nel paese d’origine. Questo permetterebbe il controllo diretto su tutta la catena, agilità e velocità, competitività, protezione contro le barriere commerciali, e un modello operativo più sostenibile agli occhi dei consumatori. 

un ottimo settore per gli investimenti

L’industria degli articoli sportivi ha registrato una forte crescita negli ultimi anni e probabilmente continuerà su questa strada, grazie alla crescente consapevolezza dei consumatori in materia di salute e al crescente interesse per le attività e, in generale, la vita all’aria aperta. Inoltre, il settore ha dimostrato di essere più resistente alle crisi, riprendendosi più rapidamente di altri. Si aggiunge il fatto che questa industry comprende molti marchi più piccoli ma ben differenziati, che costituiscono obiettivi interessanti per operazioni di consolidamento o di crescita. Questi fattori hanno alimentato l’interesse degli investitori, tra cui società di venture capital, fondi di private equity e aziende, con un numero di operazioni annuali raddoppiato negli ultimi dieci anni. Le aree di interesse includono le categorie outdoor, le attrezzature per il fitness, l’athleisure, l’activewear e l’abbigliamento sportivo sostenibile. L’ analisi McKinsey rivela tre priorità fondamentali per gli investitori: aspirare a costruire un portafoglio per guidare le sinergie; aumentare l’interazione digitale, concentrandosi sulle comunità e sulla personalizzazione;  sfruttare l’analisi su scala per sfruttare la potenza dei dati.

Lo studio completo sarà presentato sui prossimi numeri di Outdoor Magazine.